Les cabinets d’expertise comptable peuvent parfois éprouver quelques difficultés à marketer leur offre de conseil et à la proposer à leurs clients. C’est pourtant devenu une nécessité pour faire face, à la fois aux demandes changeantes des clients et à une concurrence qui ne fait que croître.
Mais marketer son offre de conseil ne veut pas dire proposer n’importe quoi à n’importe qui. Et encore moins forcer le client à acheter. Il s’agit d’utiliser le marketing pour faire comprendre à ses clients la nature des problèmes que le cabinet peut résoudre pour eux tout en personnalisant son offre.
Cette vision qui consiste à s’adapter aux demandes des clients est aussi celle de Christophe Antoine, expert-comptable et commissaire aux comptes. Il a créé le cabinet ACS CONSEIL en 2006 et il compte aujourd’hui 4 collaborateurs. Pour lui, « les clients historiques vont peu à peu disparaître (cession, retraite), et les experts-comptables vont devoir s’adapter à de toutes nouvelles demandes ».
Ce développement de nouvelles missions peut passer par des remontées régulières de la part des collaborateurs, parfois en segmentant les clients pour définir le client idéal. Il peut aussi passer par l’évolution des technologies comme Receipt Bank qui ne cessent d’innover.
Retour d’expérience dans un cabinet qui développe son offre de services et l’adapte à ses propres clients.
Positionner l’offre de services du cabinet face à la concurrence
Dans un environnement concurrentiel, l’absence de différenciation entre les produits et les services, d’un cabinet à un autre, amène souvent le client à faire son choix en fonction d’un seul et unique critère, le pire de tous, le prix.
Dangereuse pour le cabinet, cette orientation peut miner la relation client dès le départ.
Pour éviter cette comparaison systématique en fonction du prix, le cabinet d’expertise comptable gagne à mieux se positionner sur son marché.
Ce positionnement ne sera pas seulement en fonction des services que peut proposer un cabinet mais aussi et surtout en fonction des demandes de ses clients.
Chez ACS CONSEIL, l’offre traditionnelle a peu à peu été complétée par des offres variées comme le suivi de la trésorerie, la création de tableaux prévisionnels. Elles passent par « la volonté d’être le plus disponible possible pour ses clients ».
Le fait de « prendre régulièrement contact avec son client pour lui envoyer des chiffres clés et discuter avec lui sera parfois source de missions de gestion complémentaires ».
Ainsi, l’une des solutions pour s’orienter vers le conseil peut se trouver dans une véritable stratégie de positionnement sur le marché qui consiste, pour chaque cabinet à se créer son propre avantage concurrentiel.
Plus il y a de cabinets présents sur le marché et plus un cabinet a intérêt à différencier son offre de façon significative. La manière de présenter son offre, de la segmenter pour faciliter la personnalisation de l’expérience client peut être une option intéressante.
Les collaborateurs peuvent ensuite apprendre à détecter certains signaux sur les typologies de clients qu’ils connaissent bien « et apprendre à remonter les bonnes informations à l’expert-comptable ».
Offre de conseil, segmentation et création de procédures internes
Pour développer une offre de conseil, le cabinet d’expertise comptable peut sélectionner ses clients avec toujours plus de précision pour personnaliser son offre. Et contrairement à une idée reçue qui circule parfois, la démarche du cabinet pour vendre des missions ne surprendra que très rarement.
Ici, l’objectif n’est plus de tout proposer à tout le monde mais de concentrer ses efforts sur un nombre limité de clients types.
Cette réflexion passe par trois types d’analyses. L’analyse du marché permet de se faire une idée des besoins actuels et futurs de ces clients types mais aussi du nombre de demandes potentielles.
Elle peut être complétée par les « remontées d’informations des collaborateurs qui sont ensuite conservées dans un outil de gestion de la relation client » explique encore Christophe Antoine. « L’information clé est alors transmise à l’expert-comptable ou au responsable de mission ». Cet outil permet de se faire une idée plus précise de l’évolution des besoins.
L’analyse interne au cabinet fait le point sur ses propres ressources : les compétences disponibles, les objectifs en termes de profitabilité, les technologies disponibles ou à mettre en place.
La troisième analyse, l’analyse concurrentielle, permet de trouver des axes de différenciation.
À ce stade, il devient possible d’envoyer des informations aux clients ou prospects en fonction de leur typologie via divers outils marketing ou de prendre directement contact avec les clients lorsqu’un besoin a été détecté.
De la détection des besoins à la présentation de l’offre de conseil, tout peut alors être mis en œuvre pour adapter la mission de conseil et sa présentation à chacune des typologies sélectionnées. L’offre de services peut alors être standardisée
« L’adaptation de l’offre de conseil aux besoins des clients est indispensable pour tous les petits cabinets. C’est pour cette raison que la prochaine embauche permettra de faire entrer un profil dédié à l’adaptation de l’offre à la clientèle et au traitement des remontées des collaborateurs » estime encore Christophe Antoine.
Le but de la manœuvre est généralement d’apparaître comme le meilleur cabinet pour accompagner un type de clients bien précis.