La différenciation du cabinet d’expertise comptable est étroitement liée à la notion de valeur apportée au client. Plus un client aura le choix entre plusieurs professionnels, plus il sera sensible à cette notion de valeur. Elle aura aussi l’avantage de le détourner du seul prix de la prestation.
L’objectif n’est pas d’aller systématiquement vers la stratégie de niche ou de nouvelles missions. Ici, il s’agit de faire le point et de capitaliser sur ses différences pour mieux présenter ses missions et convaincre ses prospects. Ces aspects ont fait l’objet d’un premier article.
L’étape suivante consistera à implanter une véritable culture de la valeur au sein du cabinet pour augmenter peu à peu, la valeur perçue par les clients. La communication devra alors être la même pour les clients et futurs clients.
Implanter une culture de la valeur au sein du cabinet : impliquer les collaborateurs
Au-delà des nouvelles missions ou de la stratégie de niche qui peut prendre du temps, la compétition sur la valeur apportée au client est peut-être la solution la plus accessible. Elle peut convenir à toutes les tailles de cabinet d’expertise comptable.
Au moment où les clients entendent parler un peu partout de technologies d’automatisation de la saisie, à l’image de Receipt Bank, il n’est plus question de facturer des heures de saisie comptable.
La culture de la valeur doit permettre de challenger l’intégralité du cabinet d’expertise comptable pour lui permettre de prendre de la hauteur.
Elle passe par l’écoute active des clients, la compréhension de ce qui a de la valeur à leurs yeux et la coordination des équipes dans ce sens. Elle passe aussi par la création d’une vision pour l’avenir de son cabinet d’expertise comptable tout en y travaillant régulièrement, seul ou avec ses équipes.
Pour y parvenir, l’expert-comptable doit pouvoir s’adresser à ses collaborateurs avec conviction et passion, s’exprimer avec son cœur autant qu’avec sa tête. Un dialogue régulier pour s’assurer que tous s’orientent bien dans cette direction assurera le succès de l’opération.
L’objectif est ici d’entrer dans un vrai dialogue sur la stratégie avec ses équipes pour les impliquer davantage et faciliter la différenciation.
Certains travaux peuvent avoir été réalisés à de nombreuses reprises et peuvent faire l’objet d’une standardisation. D’autres font l’objet de demandes de la part de clients réguliers et pourraient être réalisés par le cabinet. Ces travaux auront souvent plus de valeur aux yeux d’un client que la seule mission traditionnelle.
C’est un véritable changement culturel qui doit s’opérer pour apporter toujours plus de valeur à ses clients en consacrant de moins en moins de temps aux travaux qui ne les intéressent pas.
Les éléments de la stratégie de différenciation : une démarche permanente
Travailler sur la valeur apportée par le cabinet oblige à développer et à améliorer cette valeur en l’adaptant à sa typologie de clientèle. Il s’agit de prendre régulièrement du recul pour améliorer les processus au quotidien et de rendre visite à ses principaux clients pour faire le point avec eux avant de communiquer sur cette valeur.
C’est une véritable stratégie et une démarche permanente qui commence par la création d’une vision, son application auprès des clients et le développement de son offre de services. C’est aussi une stratégie qui doit évoluer avec le temps.
La vision globale permet d’orienter l’évolution du cabinet d’expertise comptable pour les 3 à 5 prochaines années. Elle concerne le nombre et la typologie des clients, les services proposés. Elle contient aussi les obstacles éventuels, les points de douleur, les opportunités, les doutes. C’est la première étape vers une stratégie de différenciation.
La seconde étape de la stratégie de différenciation concerne les clients et leurs besoins. Ils sont essentiels au développement du cabinet.
Ici, il ne s’agit pas de chercher à satisfaire tous les clients mais de se concentrer sur ceux qui correspondent à la vision que l’expert-comptable peut avoir de l’avenir de son cabinet.
Il s’agit aussi d’être à l’écoute des tendances et de l’évolution du concept de valeur dans les yeux de ses clients. Ce qui a de la valeur et peut être proposé aujourd’hui n’aura peut-être plus de valeur demain.
L’expert-comptable pourra ensuite faire évoluer son offre de services en se concentrant sur la typologie de clientèle qu’il souhaite développer.
Cette démarche permet à la fois de développer les services les plus rentables, ceux pour lesquels il dispose d’un avantage compétitif grâce à l’automatisation ou à la standardisation, et de développer de nouveaux services qui présentent de la valeur aux yeux des clients.
Le marketing et la communication seront alors l’étape finale pour changer définitivement l’image du cabinet.