Adopter la segmentation client dans un cabinet : atouts, méthodes et étapes

Vous pensez que la segmentation de clientèle concerne surtout les campagnes marketing ? Oui et non ! En fait, tout le monde dans une entreprise peut trouver un intérêt à répartir les clients selon différentes typologies. C’est le cas des cabinets d’expertise comptable, en ces temps où leur activité connaît de profonds changements.

Adopter les techniques du marketing a du bon, si vous retenez la méthode adéquate par rapport à vos objectifs. Ces classifications vous aident à réfléchir à la meilleure personnalisation du service client et des produits de votre offre, afin d’améliorer leur expérience avec le cabinet. Ainsi, vous tentez d’accroître la satisfaction et la fidélité des entreprises. C’est tout l’objet de cet article : vous donner les clés pour une segmentation client efficace et pertinente !

1 - Segmentation client : définition

Segmenter signifie partager ou diviser quelque chose en plusieurs segments, soit des sous-ensembles aux caractéristiques communes. L’action pour un portefeuille client revient donc à répartir les entreprises ou les particuliers, dans plusieurs catégories dont les spécificités sont déterminées au préalable. Ce concept fortement utilisé en marketing implique de dispatcher la clientèle selon des critères comme le comportement, les besoins, la localisation géographique, le secteur d’activité, etc.

2 - Utilité pratique d’une catégorisation des clients en cabinet

Les experts-comptables n’ont pas tous l’habitude de fonctionner avec des méthodes issues du marketing. Pourtant, la segmentation d’une clientèle sert à mieux répondre aux besoins des clients, à affecter les bonnes ressources à chaque segment, donc à optimiser l’activité et la rentabilité. Pour les cabinets, nous percevons deux utilisations pratiques.

Objectif 1 : faciliter le déploiement de la facture électronique et de la transformation digitale des entreprises

La mise en place de la dématérialisation et de la facturation électronique obligatoire constitue un énorme chantier pour les experts-comptables. C’est un projet qui demande de conduire le changement dans et hors du cabinet. De fin 2024 à septembre 2026, il reste à peine deux ans. Toutes les entreprises doivent réaliser cette transformation digitale. Les cabinets sont les meilleurs interlocuteurs pour les y aider, pour préparer les données de l’annuaire PPF, choisir une plateforme de dématérialisation, vérifier les mentions obligatoires sur les factures, etc.

Mais par où et par qui commencer ? Comment industrialiser le projet ? Rationaliser le processus en cabinet suppose de définir les typologies de clients pour ensuite pouvoir déterminer :

• l’ordre idéal dans lequel traiter tous les dossiers ;
• la méthode de communication et d’approche qui convient le mieux à chaque catégorie de clients ;
• les solutions technologiques à proposer à chaque segment ;
• comment doser correctement les efforts et le support, pour la satisfaction maximale de chaque entreprise.

Objectif 2 : adapter et vendre la nouvelle offre de services du cabinet

Les évolutions technologiques, dont la dématérialisation et l’automatisation comptable révolutionnent le métier de l’expertise-comptable. Les cabinets s’organisent pour refondre les typologies de missions possibles, afin de remplacer la traditionnelle tenue comptable manuelle.

Pour avancer dans cette démarche, une des étapes utiles consiste à segmenter la clientèle. C’est plus facile de mieux coller ensuite aux besoins de chaque catégorie d’entreprises et d’allouer les ressources en interne. C’est aussi plus simple de communiquer avec chaque segment de prospects, pour attirer de nouveaux clients. Enfin, l’expert-comptable améliore l’attractivité des métiers auprès des candidats à l’embauche, avec des messages clairs sur les missions spécifiques du cabinet.

3 - Quelle méthode de segmentation client retenir en cabinet ?

De nombreuses manières existent pour segmenter la clientèle. En marketing, vous retrouvez souvent 5 méthodes principales. Nous vous les listons, et vous détaillons celles qui nous semblent les plus adaptées au B2B. Les autres s’utilisent davantage pour des comportements de groupes de clients comme les particuliers, donc les consommateurs.

Les différentes méthodes de segmentation des données clients

Pour répartir les clients dans différents segments, vous pouvez choisir une manière de procéder comme :

• des critères géographiques (pays, région, ville ou campagne) ;
• des critères socio-démographiques (âge, sexe, situation familiale, métier, études, revenus) ;
• des aspects psychographiques (mode de vie, hobbies, personnalité) ;
• des spécificités comportementales (comme suiveur, leader, innovant, curieux, traditionnel ou réticent aux nouvelles technologies) ;
• une méthode dite RFM pour Récence, Fréquence et Montant, soit des critères de segmentation en fonction du comportement d’achat ;
• des données firmographiques, soit liées aux types d’entreprises ;
• selon le cycle de vie, ou plutôt l’étape atteinte par le client (création, croissance, transmission).

Les méthodes les plus adaptées pour des clients du type entreprise

Les experts-comptables s’adressent à des professionnels. Ce sont donc les méthodes de segmentation pour le B2B qui conviennent le mieux, soit plus particulièrement les deux dernières : la méthode RFM et celle du cycle de vie. Toutefois, la méthode comportementale peut aussi s’utiliser pour cerner chaque dirigeant, soit la personne décisionnaire dans l’entreprise.

4 - Comment segmenter la clientèle en 4 étapes ?

Concrètement comment marche une telle stratégie de segmentation des clients en portefeuille ? Nous identifions 4 phases principales pour l’analyse de la clientèle.

Définir les objectifs de la segmentation client

Le choix de la méthode s’opère en fonction des objectifs fixés pour la segmentation des clients. Commencez donc à les déterminer. Par exemple, vous souhaitez déployer des stratégies pour la dématérialisation comme la fluidification et la dédramatisation de la transformation digitale ? Vous cherchez alors à définir les messages et les méthodes de déploiement les plus adaptées à chaque public. Vous aurez aussi besoin de connaître les clients les plus réticents au changement, ceux peu habitués aux nouvelles technologies, etc.

Choisir la méthode de classification des clients la plus adaptée aux objectifs

Une fois ces objectifs identifiés et listés, c’est le moment de définir la ou les méthodes de segmentation les plus pertinentes. Par exemple, toutes les entreprises qui rencontrent le cas d’usage de la TVA sur la marge, prévu dans les spécifications externes en B2B, ont un besoin de gestion similaire sur ce point. Pour un objectif comme la rationalisation des processus de facturation électronique, c’est une typologie envisageable. Pour ce genre de caractéristiques, utilisez la méthode firmographique et analysez les activités.

Définir les caractéristiques des segments de la clientèle et y ranger les entreprises

En fonction des objectifs fixés pour la segmentation, vous pouvez par exemple organiser une réunion pour réfléchir avec les collaborateurs du cabinet. Faites lister les caractéristiques à utiliser pour les classifications. Analysez les informations en votre possession pour ranger les clients dans chaque segment. Pour mieux connaître les préférences ou comportements des clients, une autre stratégie consiste à réaliser une enquête au niveau de la clientèle.

Mesurer les résultats et réadapter la stratégie de segmentation

L’analyse des segments n’est jamais figée. Lors du déploiement de vos actions de dématérialisation ou de vos nouvelles offres de service, vérifiez la pertinence de la segmentation retenue. Mettez en place un suivi chiffré de la réalisation des objectifs. En cas de besoin, ajustez les classifications des clients. Par exemple, si les messages préparés pour la vente des nouvelles missions n'atteignent pas le but souhaité, contrôlez vos argumentaires pour chaque segment, ainsi que la tarification des services.

La segmentation est une étape importante pour mener des projets de transformation digitale et pour réorienter les stratégies commerciales, notamment en offre de produits ou services. Avant d’attaquer l’étape ultime de la facture électronique, développez dès à présent la dématérialisation et l’automatisation de la tenue comptable. Dext vous propose un e-book spécialement sur ce sujet.